Funktionsweise von Zielgruppenmarketing
Mit Business Analyst-Lizenz verfügbar.
Mithilfe des Zielgruppenmarketings können Sie sich einen Überblick über die Besonderheiten Ihrer Kunden und Märkte verschaffen. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, zu ermitteln, wo sich mehr Kunden dieser Art befinden. Werkzeuge für das Zielgruppenmarketing können verwendet werden, um unerschlossene Märkte zu entdecken oder um Strategien zu entwickeln, mit denen Sie Kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen ausfindig machen können.
Segmentierungsprofile
Segmentierungsprofile bilden das Fundament für das Zielgruppenmarketing in Business Analyst und zeigen auf, wie Ihre Kunden in Bezug auf sozioökonomische Gruppen in einem Markt verteilt sind. Für das Zielgruppenmarketing sind zwei Profile erforderlich, die zur Kategorisierung Ihrer Kunden miteinander verglichen werden.
Kundenprofil
Bei einem Kundensegmentierungsprofil handelt es sich um eine Verteilung von Segmenten mit der Anzahl und dem Prozentsatz der Kunden. Jeder Punkt ist einer Standardgeographie zugewiesen, die abhängig vom verwendeten Segmentierungssystem Haushalte, Bevölkerungszahlen oder beides für die einzelnen Segmente enthält. Die Anzahl der Segmente für jeden Punkt basiert auf der Zahl der Segmente und der Anzahl für den Punkt. Wenn es ein einziges Segment gibt, beträgt die Anzahl eins für jeden Punkt. Sind dagegen mehrere Segmente vorhanden, wird die Anzahl für jedes Segment proportional berechnet.
Kundensegmentierungsprofile werden mit dem Werkzeug Kundensegmentierungsprofil generieren erstellt. Auf dieses Werkzeug kann über den Zielgruppenmarketing-Assistenten oder das Toolset "Zielgruppenmarketing" zugegriffen werden.
Kundenprofile werden als Elemente im Unterordner "Zielgruppenmarketing" des Knotens Business Analyst im Bereich Katalog gespeichert.
Marktgebietprofil
Bei einem Segmentierungsprofil für ein Marktgebiet handelt es sich um eine Verteilung von Segmenten mit der Anzahl und dem Prozentsatz der Haushalte oder Erwachsenen, die sich im Eingabe-Markt befinden. Segmentierungsprofile für Marktgebiete werden mit dem Werkzeug Segmentierungsprofil für Marktbereich generieren erstellt. Auf dieses Werkzeug kann über den Zielgruppenmarketing-Assistenten oder das Toolset "Zielgruppenmarketing" zugegriffen werden.
Üblicherweise wird ein Kundensegmentierungsprofil mit einem Segmentierungsprofil für ein Marktgebiet verglichen, um zu analysieren, wie gut Sie Kunden aus den einzelnen Segmenten ansprechen. Hierfür wird der Prozentsatz Ihrer Kunden in den einzelnen Segmenten verglichen, um Indizes zu erstellen. Der Index für die einzelnen Segmente gibt den Prozentsatz der Kunden im Vergleich zum Prozentsatz der Menschen im Marktgebiet an. Ein Index über 100 bedeutet, dass Sie aus diesem Segment eine höhere Anzahl an Kunden anziehen, als Haushalte im Marktgebiet vorhanden sind.
Wenn beispielsweise 10 Prozent der Kunden im Zielprofil und 5 Prozent der Haushalte aus dem Basisprofil Segment X zugewiesen sind, beträgt der Index 200 (10 Prozent/5 Prozent * 100). Das bedeutet, dass Sie aus diesem Segment doppelt so viele Kunden anziehen wie Haushalte im Marktgebiet vorhanden sind. Meist ist das Basisprofil der geographische Bereich, aus dem nahezu 100 Prozent Ihrer Kunden kommen.
Analyse mit vier Quadranten
Im Bereich Analyse mit vier Quadranten werden Segmente als Punkte in einem Diagramm mit vier Quadranten dargestellt, wobei der Y-Achsenwert den Index der einzelnen Segmente und der X-Achsenwert die prozentuale Zusammensetzung des Segments darstellt. Die Werte für Index und Prozentuale Zusammensetzung können über das Textfeld oder durch Ziehen der X- oder Y-Achse manuell aktualisiert werden. Dadurch wird die Zuordnung der Segmente zu den Quadranten festgelegt. Mithilfe dieses Diagramms lassen sich Kunden den Kategorien "Kern", "Entwicklungsbezogen", "Vermeidung" und "Nische" zuordnen.
Bei der Analyse mit vier Quadranten werden die Segmente unter Verwendung des Standardindex (110) und der prozentualen Zusammensetzung (4 Prozent) in einem der vier Quadranten platziert:
Kernkunden: Segmente, die mindestens 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen und die einen Index von mindestens 110 aufweisen.
Entwicklungsbezogene Kunden: Segmente, die mindestens 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen, die jedoch einen Index von weniger als 110 aufweisen.
Nische: Segmente, die weniger als 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen, und die einen Index von mindestens 110 aufweisen.
Vermeidung: Segmente, die weniger als 4 Prozent Ihrer Kunden ausmachen und einen Index von weniger als 110 aufweisen.
Ziele
Das Zielgruppenmarketing besteht aus mehreren aufeinander abgestimmten Komponenten, mit deren Hilfe Sie sich einen Überblick über Ihre Kunden verschaffen können.
Ziele sind Sammlungen, die aus einem oder mehreren Segmenten bestehen, die basierend auf ähnlichen Merkmalen im Kundenstamm gruppiert werden. Mehrere Ziele werden in Zielgruppen zusammengefasst.
In der durch die Analyse mit vier Quadranten erstellten Zielgruppe sind standardmäßig die Kernziele, die Entwicklungsziele, die Nischenziele und die Vermeidungsziele enthalten. Einer Zielgruppe können weitere Ziele hinzugefügt werden.
Segmente mit einem hohen Prozentsatz Ihres Kundenstamms und überdurchschnittlichen Indizes sind Ihr Kernziel. Segmente, die Ihr Kernziel darstellen, enthalten einen größeren Prozentsatz Ihres Kundenstamms als der des Marktgebiets. Diese Segmente stehen für Kundenbindung und große Absatzpotenziale.
Segmente, die einen erheblichen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen, jedoch keinen überdurchschnittlichen Index aufweisen, stellen Ihr entwicklungsbezogenes Ziel dar. Diese Segmente sind wichtig, weil sie einen großen Teil Ihrer Kunden darstellen, die Ihr Produkt jedoch zu einem geringeren Prozentsatz nutzen als sonst im Marktgebiet festgestellt. Dies ist ein Hinweis auf ein großes Absatzpotenzial.
Segmente, die keinen erheblichen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen, jedoch einen überdurchschnittlichen Index aufweisen, stellen Ihr Nischenziel dar. Eine Zuweisung zu diesem Ziel ist ein Hinweis darauf, dass Sie von diesem kleinen Pool an Haushalten sehr gut profitieren. Nischensegmente stellen Absatzpotenziale bei der Erschließung neuer Marktgebiete zum Expandieren und Wachsen dar.
Segmente, die keinen erheblichen Prozentsatz Ihrer Kunden ausmachen und einen unterdurchschnittlichen Index aufweisen, stellen Ihr Vermeidungsziel dar. Segmente in diesem Ziel stellen Verbraucher dar, die Ihr Produkt nicht kaufen.
Zielgruppen
Bei Zielgruppen handelt es sich um Ziele, die zur weiteren Analyse in Gruppen zusammengefasst werden. Zielgruppen lassen sich am effizientesten durch Ermittlung von Zielsegmenten basierend auf dem Vergleich von Kundensegmentierungsprofilen und Segmentierungsprofilen für Marktgebiete bilden. Nachdem Sie diese beiden Profile erstellt haben, können Sie mit dem Assistenten die Kernziele, die entwicklungsbezogenen Ziele und die Nischenziele definieren, aus denen sich Ihre Zielgruppe zusammensetzt. Diese können einzeln als Ziele oder zusammen als Zielgruppe zugeordnet werden.