Fonctionnement du ciblage marketing
Disponible avec une licence Business Analyst.
Le ciblage marketing vous aide à comprendre les caractéristiques de vos clients et de vos marchés, ce qui vous permet de localiser un plus grand nombre de ces types de clients. Vous pouvez utiliser les outils Ciblage marketing pour découvrir des marchés inexploités et développer des stratégies qui permettront de trouver des clients pour vos produits et services.
Profils de segmentation
Les profils de segmentation sont la base du ciblage marketing de Business Analyst et montrent la répartition de vos clients sur un marché par rapport à des groupes socio-économiques. Le ciblage marketing nécessite deux profils, dont la comparaison permet de classer les clients.
Profil client
Un profil de segmentation des clients est une distribution de segments assortie du nombre et du pourcentage de vos clients. Chaque point est attribué à une géographie standard qui comprend les ménages, la population totale, ou les deux pour chaque segment, selon le système de segmentation que vous utilisez. Le total des segments pour un point est basé sur le nombre de segments et le total des points. S’il n’y a qu’un seul segment, le total sera d’un pour chaque point. Toutefois, s’il y a plusieurs segments, le total pour chacun d’eux est calculé de manière proportionnelle.
L’outil Générer le profil de segmentation des clients permet de créer les profils de segmentation des clients. Cet outil est disponible dans l’Assistant Ciblage marketing et dans le jeu d’outils Ciblage marketing.
Les profils des clients sont stockés sous forme d’éléments, dans le sous-dossier Target Marketing du nœud Business Analyst de la fenêtre Catalog (Catalogue).
Profil de la zone de marché
Un profil de segmentation de la zone de marché est une distribution de segments assortie des nombres et des pourcentages de ménages ou d’adultes qui résident dans le marché en entrée. L’outil Générer le profil de segmentation de la zone de marché permet de créer les profils de segmentation de la zone de marché. Cet outil est disponible dans l’Assistant Ciblage marketing et dans le jeu d’outils Ciblage marketing.
En principe, un profil de segmentation des clients est comparé à un profil de segmentation de la zone de marché pour analyser l’attractivité par segment. Il s’agit de comparer le pourcentage des clients qui relèvent de chaque segment pour créer des indices. L’indice pour chaque segment mesure le pourcentage de clients par rapport au pourcentage de personnes de la zone de marché. Un indice supérieur à 100 indique que le taux d’attraction des clients pour ce segment est supérieur à celui de la zone de marché.
Par exemple, si 10 pour cent des clients du profil cible et 5 pour cent des ménages du profil de base sont affectés au segment X, l’indice est de 200 (10 pour cent / 5 pour cent * 100). Cela signifie que le taux d’attraction des clients pour ce segment est le double de celui de la zone de marché. Dans la plupart des cas, le profil type correspond à la zone géographique de provenance de près de 100 pour cent de vos clients.
Analyse des quatre quadrants
La fenêtre Four Quadrant Analysis (Analyse des quatre quadrants) présente les segments sous forme de points dans un diagramme à quatre quadrants, dont la valeur de l’axe y représente l’indice de chaque segment et la valeur de l’axe x représente la composition en pourcentage du segment. Vous pouvez modifier manuellement les valeurs Index (Indice) et Percent Composition (Composition en pourcentage) dans la zone de texte ou faire glisser l’axe y ou l’axe x, et ainsi ajuster les segments correspondant à chacun des quatre quadrants. Ce diagramme vous permet d’identifier les différents types de clients : principaux, d’évitement, de développement et de niche.
L’analyse des quatre quadrants, sur la base de l’index par défaut de 110 et d’une composition en pourcentage de 4 %, place les segments dans l’un des quatre quadrants :
Core customers (Clientèle principale) : segments qui représentent au moins 4 pour cent de vos clients et dont l’indice est égal ou supérieur à 110.
Developmental customers (Clientèle de développement) : segments qui représentent au moins 4 pour cent de vos clients et dont les valeurs d’indice sont inférieures à 110.
Niche : segments qui représentent moins de 4 pour cent de vos clients et dont les valeurs d’indice sont égales ou supérieures à 110.
Avoid (Évitement) : segments qui représentent moins de 4 pour cent de vos clients et dont les valeurs d’indice sont inférieures à 110.
Cibles
Le ciblage marketing fait intervenir plusieurs composants dont la synergie permet de relater le parcours des clients.
Les cibles sont des ensembles composés d’un ou plusieurs segments, regroupés par caractéristiques semblables de la base de clientèle. Les ensembles de cibles sont réorganisés en groupes cibles.
Par défaut, les cibles Principal, Développement, Niche et Évitement font partie du groupe cible créé par l’analyse des quatre quadrants. Il est possible d’ajouter d’autres cibles à un groupe cible.
Les segments représentant un pourcentage élevé de votre base de clientèle et dont les indices sont supérieurs à la moyenne constituent votre cible Principal. Les segments qui constituent votre cible Principal regroupent un pourcentage plus important de votre base de clientèle que le pourcentage de la zone de marché. Ces segments représentent la fidélité et une bonne opportunité.
Les segments représentant un pourcentage important de vos clients mais dont les indices ne sont pas supérieurs à la moyenne constituent votre cible Développement. Ces segments sont intéressants en ce sens qu’ils constituent une part importante de votre clientèle mais qu’ils consomment moins votre produit par rapport à la zone de marché. Cela est représentatif d’une véritable opportunité.
Les segments ne représentant pas un pourcentage important de vos clients mais dont les indices sont supérieurs à la moyenne constituent votre cible Niche. L’affectation à cette cible indique un très bon niveau d’attraction par ce petit nombre de ménages. Les segments de niche représentent des opportunités lorsque vous explorez de nouvelles zones commerçantes à des fins d'expansion et de croissance.
Les segments ne représentant pas un pourcentage important de vos clients et dont les indices sont inférieurs à la moyenne constituent votre cible Évitement. Les segments de cette cible représentent les consommateurs qui n’achètent pas votre produit.
Groupes cibles
Les groupes cibles sont des ensembles de cibles regroupés en vue d’autres analyses. Le moyen le plus efficace de créer des groupes cibles consiste à identifier les segments cibles par comparaison des profils de segmentation de la clientèle et de la zone de marché. Une fois ces deux profils créés, utilisez l’assistant pour définir les cibles Principal, Développement et Niche qui composent votre groupe cible. Ils peuvent être cartographiés individuellement sous la forme de cibles, ou collectivement sous la forme d’un groupe cible.