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Effectuer du marketing cible

Disponible avec une licence Business Analyst.

Le processus Target Marketing (Marketing cible) analyse la composition de votre zone de marché et la compare à vos clients existants, ce qui vous permet d’en savoir plus sur les types de consommateurs que vous touchez ainsi que les consommateurs que vous devriez cibler à des fins d’expansion.

Le processus utilise le système de segmentation de marché du jeu de données Business Analyst, tel que les données ArcGIS Tapestry aux États-Unis ou PRIZM au Canada. Les données de segmentation peuvent être incluses dans votre jeu de données Business Analyst spécifique, ou pas. Le processus Marketing cible utilise des données de segmentation pour identifier les zones où votre activité affiche des performances significativement inférieures ou supérieures. Le processus permet également d’identifier les types de consommateurs qui sont vos meilleurs clients et de localiser de nouvelles zones présentant des poches denses de ces clients potentiels.

Remarque :

Le marketing cible n’est pas disponible lorsque vous êtes connecté à une source de données en ligne. Pour effectuer du marketing cible, vous devez sélectionner un jeu de données local contenant des données de segmentation.

Utiliser le processus Target Marketing (Marketing cible)

Le processus Target Marketing (Marketing cible) vous guide à travers un processus à six étapes qui établit le profil de vos clients en fonction de leur localisation, puis le secteur de marché qui vous intéresse, et compare les deux. Une fois que le processus est terminé, votre projet contient les éléments suivants :

Pour effectuer du marketing cible, procédez comme suit :

  1. Dans l’onglet Analysis (Analyse), cliquez sur Business Analysis (Analyse commerciale) pour ouvrir la galerie, puis sur le bouton Target Marketing Wizard (Assistant Marketing cible) .

    La fenêtre Target Marketing (Marketing cible) apparaît.

  2. Créez un profil qui définit vos clients. Le profil client constitue une distribution de tous les segments avec les nombres respectifs de clients et la composition en pourcentage associée. Il est constitué des localisations de vos clients et de la base de segmentation sélectionnée.

    Sous Step One: Customer Profile (Étape 1 : Profil client), procédez comme suit :

    1. Dans la liste déroulante Customer Layer (Couche de clients), sélectionnez la couche qui contient les localisations ponctuelles de vos clients.

    2. Dans Customer Segmentation Profile (Profil de segmentation des clients), effectuez l’une des actions suivantes :

      • Sélectionnez Create new profile (Créer un nouveau profil) et remplissez les champs suivants :

        • Donnez un nom au profil client.

        • Sélectionnez une base de segmentation correspondant à votre type de client, soit Total Households (Nombre total de ménages), soit Total Adult Population (Population adulte totale).

        • Vous pouvez également sélectionner un champ volumétrique (par exemple, ventes) dans la couche de clients. Ce champ sera utilisé pour les calculs volumétriques.

      • Sélectionnez Create new profile using survey data (Créer un nouveau profil à l’aide de données d’enquête) et ajoutez un profil. Pour plus d’informations, reportez-vous à la rubrique Créer un profil client à l’aide des données d’enquête.

      • Sélectionnez Use existing profile (Utiliser un profil existant) et ouvrez la liste déroulante pour sélectionner un profil client déjà créé.

    3. Cliquez sur Next (Suivant).

  3. Créez un profil qui définit votre zone de marché. Dans la plupart des cas, le profil de la zone de marché correspond à la zone géographique de provenance de près de 100 pour cent de vos clients.

    Sous Step Two: Market Area (Étape 2 : Zone de marché), procédez comme suit :

    1. Utilisez le menu déroulant Market Area (Zone de marché) pour définir la zone de marché :

      • Current Display Extent (Étendue d’affichage actuelle) : utilisez l’étendue de carte actuelle comme zone de marché.

      • Area of Interst (Zone d’intérêt) : saisissez un élément géographique, comme un État ou un code postal, ou sélectionnez une couche de limite du projet.

      • Standard Geography (Géographie standard) : sélectionnez parmi les géographies affichées dans l’étendue de carte actuelle.

    2. Sous Market Area Segmentation Profile (Profil de segmentation de la zone de marché), effectuez l’une des actions suivantes :

      • Sélectionnez Create new profile (Créer un nouveau profil) et saisissez un nom pour la zone de marché.

      • Sélectionnez Use existing profile (Utiliser un profil existant) et ouvrez la liste déroulante pour sélectionner un profil de zone de marché déjà créé.

    3. Cliquez sur Next (Suivant).

    L’assistant attribue alors vos clients aux segments qui représentent le type de consommateur qu’ils sont, en fonction de l’emplacement sur la zone de marché. L’étape suivante indique de quels segments vos clients les plus fidèles, au potentiel le plus fort, les plus intéressés et les moins intéressés proviennent.

  4. Examinez le groupe cible et l’analyse à quatre quadrants correspondant. Le groupe cible se compose des cibles par défaut suivantes : Core (Principal), Developmental (Développement), Niche et Monitor (À suivre). Chaque cible apparaît dans la fenêtre de processus de cette étape, ainsi que dans l’analyse à quatre quadrants.

    Sous Step Three: Configure Target Group (Étape 3 : Configurer le groupe cible), effectuez l’une des actions suivantes :

    • Attribuez un nom au groupe cible en saisissant du texte dans le champ Target Group Name (Nom du groupe cible).

    • Créez ou reconfigurez des cibles. Si vous le souhaitez, développez une cible et cliquez avec le bouton droit sur un segment et faites-le glisser pour l’affecter à une cible différente. Cliquez sur Add (Ajouter) Ajouter pour créer une nouvelle cible dans le groupe cible.

    • Cliquez sur Edit (Modifier) pour renommer une cible ou sur Delete (Supprimer) pour la supprimer.

    • Dans le panneau Four Quadrant Analysis (Analyse des quatre quadrants), effectuez l’une des actions suivantes :

      • Ajustez les champs Index (Indice) et Percent Composition (Composition en pourcentage) pour modifier les calculs. Vous pouvez également faire glisser les axes du tableau pour modifier les valeurs.

      • Cliquez sur les boutons Customer Profile (Profil client) Profil client ou Market Area Profile (Profil de zone de marché) Profil de zone de marché pour examiner les profils qui composent l’analyse.

      • Cliquez sur le bouton Outliers (Points aberrants) Points aberrants pour activer ou désactiver les points aberrants dans le diagramme.

      • Cliquez sur Reset Boundaries (Réinitialiser les limites) Réinitialiser les limites pour annuler les modifications apportées au diagramme.

  5. Cliquez sur Next (Suivant).

  6. Choisissez les couches à créer et le niveau auquel les cartographier. Sous Step Four: Mapping (Étape 4 : Cartographie), procédez comme suit :

    1. Dans la liste déroulante Geography Level (Niveau géographique), sélectionnez les limites géographiques à cartographier.

    2. Dans Map Layers (Couches de carte), utilisez les cases à cocher pour sélectionner les couches à créer. Pour certaines couches de carte, vous pouvez agrandir la section pour sélectionner les cibles à cartographier.

    3. Cliquez sur Next (Suivant).

  7. Choisissez les rapports à créer. Les rapports sont téléchargés et enregistrés à l’emplacement en sortie que vous sélectionnez.

    Sous Step Five: Reporting (Étape 5 : Création de rapports), procédez comme suit :

    1. Utilisez les cases à cocher pour sélectionner des rapports sur le profil de segmentation, le développement de stratégies de marketing, le potentiel du marché, les zones de marché, l’analyse des écarts et le profil démographique des clients Pour certains rapports, vous pouvez agrandir la section pour sélectionner les cibles à analyser.

      Conseil :

      Le rapport de profil démographique du client inclut des options permettant d’utiliser un champ de pondération et de créer d’autres rapports. Pour en savoir plus sur ces options, reportez-vous à la rubrique Synthétiser les données démographiques des clients.

    2. Utilisez les cases à cocher Export Format (Format d’exportation) pour spécifier le format de fichier dans lequel créer les rapports.

    3. Cliquez sur Next (Suivant).

  8. Sous Step Six: Summary (Étape 6 : Résumé), examinez les paramètres et les options que vous avez sélectionnés dans le processus et cliquez sur Finish (Terminer).

    L’analyse crée jusqu’à cinq couches dans la fenêtre Contents (Contenu) et crée et télécharge jusqu’à cinq rapports.

Créer un profil client à l’aide de données d’enquête

Vous pouvez créer des profils clients en utilisant des données d’enquête de marché plutôt que des données de points clients. Cette option est particulièrement utile si vous n’avez pas accès à un jeu de données client.

Pour créer un profil client à l’aide de données d’enquête, procédez comme suit :

  1. Sous Step One: Customer Profile (Étape 1 : Profil client), sélectionnez Create new profile using survey data (Créer un nouveau profil à l’aide de données d’enquête).

  2. En regard de Profiles (Profils), cliquez sur Add (Ajouter) Ajouter.

    La fenêtre Select Profiles (Sélectionner des profils) s’ouvre, affichant les profils d’enquête disponibles dans le jeu de données local que vous avez sélectionné.

  3. Double-cliquez sur une catégorie pour voir les profils qu’elle contient.

  4. Cliquez sur un profil pour le sélectionner et cliquez sur OK.

  5. Cliquez sur Next (Suivant) pour poursuivre le processus.

Cibles et analyse à quatre quadrants

Lorsque vous utilisez le processus, vos clients sont affectés à des segments de marché en fonction de leur emplacement. Ces segments sont ensuite regroupés pour créer des cibles, appelées Core (Principal), Developmental (Développement), Niche et Monitor (À suivre). Pour en savoir plus sur les cibles, reportez-vous à la rubrique Groupe cible.

Les cibles, ainsi que les segments qui les composent, sont affichés dans le graphique d’analyse des quatre quadrants. Dans l’analyse des quatre quadrants, vous pouvez ajuster les calculs pour placer les cibles dans des groupes différents ou définir les groupes avec des valeurs différentes. Pour en savoir plus sur l’analyse des quatre quadrants, reportez-vous à la rubrique Analyse des quatre quadrants.

Couches de carte de marketing cible

Le processus Target Marketing (Marketing cible) comprend cinq options de cartographie, chacune mise en œuvre par un outil de géotraitement. Vous pouvez créer les couches de carte suivantes :

Rapports de marketing cible

Vous pouvez créer des rapports de marketing cible dans le processus ou à l’aide d’outils de géotraitement :

Outils de géotraitement

Le processus Target Marketing (Marketing cible) utilise le jeu d’outils Target Marketing (Marketing cible), y compris les outils suivants :

Vous pouvez utiliser ces outils de géotraitement directement pour effectuer la même analyse et créer et exécuter des requêtes par l’intermédiaire d’un script Python ou d’un modèle.