Zielgruppenmarketing

Mit Business Analyst-Lizenz verfügbar.

Mit dem Workflow "Zielgruppenmarketing" können Sie die Zusammensetzung Ihres Marktgebietes untersuchen und mit Ihren vorhandenen Kunden vergleichen. So erhalten Sie einen Überblick über die Adressaten, die Sie bisher erreichen, und jene, die Sie gezielt ansprechen sollten, wenn Sie eine Expansion planen.

Dieser Workflow verwendet das Marktsegmentierungssystem in Ihrem Business Analyst-Dataset, z. B. die ArcGIS Tapestry-Daten in den USA oder die PRIZM-Daten in Kanada. Ihr jeweiliges Business Analyst-Dataset kann Segmentierungsdaten enthalten oder auch nicht. Mit dem Zielgruppenmarketing-Workflow werden anhand der Segmentierungsdaten die Bereiche identifiziert, in denen sich Ihr Geschäft deutlich besser oder schlechter entwickelt als der Markt. Mit ihm lassen sich zudem die idealen Kundentypen sowie neue Gebiete mit einer hohen Dichte an diesen potenziellen Kunden ermitteln.

Hinweis:

Zielgruppenmarketing ist nicht verfügbar, wenn Sie mit einer Online-Datenquelle verbunden sind. Zur Durchführung von Zielgruppenmarketing-Maßnahmen müssen Sie ein lokales Dataset auswählen, das Segmentierungsdaten enthält.

Verwenden des Workflow "Zielgruppenmarketing"

Mit dem Zielgruppenmarketing-Assistenten wird in einem aus sechs Schritten bestehenden Prozess ein Profil Ihrer Kunden basierend auf deren Standort erstellt, anschließend wird ein Profil des Marktgebietes, das Sie als Interessenbereich verwenden möchten, erstellt, und danach werden diese beiden Profile miteinander verglichen. Nach Abschluss des Workflow enthält Ihr Projekt die folgenden Elemente:

Karten-Layer, die Sie erstellt haben und die Informationen zu Zielen, Marktdurchdringung, Zielgruppen, Marktpotenzial und eine Gap-Analyse enthalten
Berichte, die Sie erstellt haben, darunter die Berichte "Segmentierungsprofil", "Marktstrategien entwickeln", "Marktpotenzial" und "Marktgebiets- und Gap-Analyse" sowie den Bericht mit demografischen Kundenprofildaten
Katalogelemente Kundenprofil, Marktgebietprofil und Zielgruppe

Gehen Sie folgendermaßen vor, um Zielgruppenmarketing-Maßnahmen durchzuführen:

Klicken Sie auf der Registerkarte Analyse auf Business-Analyse, um die Galerie zu öffnen, und klicken Sie dann auf die Schaltfläche Zielgruppenmarketing-Assistent .

Der Bereich Zielgruppenmarketing wird angezeigt.
Erstellen Sie ein Profil zur Definition Ihrer Kunden. Bei dem Kundenprofil handelt es sich um eine Verteilung aller Segmente mit der entsprechenden Anzahl und dem Prozentsatz der Kunden. Es setzt sich aus den Positionen der Kunden und der ausgewählten Segmentierungsbasis zusammen.

Gehen Sie unter Schritt 1: Kundenprofil wie folgt vor:
1. Wählen Sie in der Dropdown-Liste Kunden-Layer den Layer mit den Punktpositionen Ihrer Kunden aus.
2. Führen Sie unter Kundensegmentierungsprofil einen der folgenden Schritte aus:
  - Wählen Sie Neues Profil erstellen aus, und füllen Sie die folgenden Felder aus:
    - Geben Sie dem Kundenprofil einen Namen.
    - Wählen Sie eine Segmentierungsbasis aus, die dem Kundentyp entspricht, das heißt entweder Haushalte gesamt oder Erwachsene gesamt.
    - Wählen Sie im Kunden-Layer optional ein volumetrisches Feld aus (z. B. "Sales"). Dieses Feld wird für Volumenberechnungen verwendet.
  - Wählen Sie Neues Profil mit Survey-Daten erstellen aus, und fügen Sie ein Profil hinzu. Weitere Informationen finden Sie unter Erstellen eines Kundenprofils mit Survey-Daten.
  - Wählen Sie Vorhandenes Profil verwenden aus, und öffnen Sie die Dropdown-Liste, um ein zuvor erstelltes Kundenprofil auszuwählen.
3. Klicken Sie auf Weiter.
Erstellen Sie ein Profil, das Ihr Marktgebiet definiert. Meist ist das Marktgebietprofil der geographische Bereich, aus dem nahezu 100 Prozent Ihrer Kunden kommen.

Gehen Sie unter Schritt 2: Marktgebiet wie folgt vor:
1. Verwenden Sie das Dropdown-Menü Marktgebiet, um das Marktgebiet zu definieren:
  - Aktuelle Anzeigeausdehnung: Als Marktgebiet wird die aktuelle Anzeigeausdehnung verwendet.
  - Interessenbereich: Geben Sie eine Geographie ein, wie z. B. einen Bundesstaat oder eine Postleitzahl, oder wählen Sie einen Grenzen-Layer aus dem Projekt aus.
  - Standardgeographie: Wählen Sie eine der Geographien aus, die in der aktuellen Kartenausdehnung angezeigt werden.
2. Führen Sie unter Segmentierungsprofil für Marktgebiet eine der folgenden Aktionen aus:
  - Wählen Sie Neues Profil erstellen aus, und geben Sie einen Namen für das Marktgebiet ein.
  - Wählen Sie Vorhandenes Profil verwenden aus, und öffnen Sie die Dropdown-Liste, um ein zuvor erstelltes Marktgebietprofil auszuwählen.
3. Klicken Sie auf Weiter.
Der Assistent weist Ihre Kunden nun basierend auf ihrer Position im Marktgebiet Segmenten zu, die den entsprechenden Kundentyp darstellen. Im nächsten Schritt wird ermittelt, aus welchen Segmenten Ihre treuesten Kunden sowie die Kunden mit dem größten Potenzial, dem größten und dem geringsten Interesse stammen.
Sehen Sie sich die Zielgruppe und die entsprechende Analyse mit vier Quadranten an. Die Zielgruppe setzt sich aus folgenden Zielen zusammen: "Core", "Developmental", "Niche" und "Monitor". Jedes Ziel wird sowohl im Workflow-Bereich in diesem Schritt als auch in der Analyse mit vier Quadranten angezeigt.

Führen Sie unter Schritt 3: Konfiguration der Zielgruppe einen der folgenden Schritte aus:
- Geben Sie im Feld Zielgruppenname einen Namen für die Zielgruppe ein.
- Nun können Sie Ziele erstellen oder neu konfigurieren. Optional können Sie ein Ziel erweitern und mit der rechten Maustaste auf ein Segment klicken oder ein Segment ziehen, um es einem anderen Segment zuzuweisen. Klicken Sie auf Hinzufügen , um ein neues Ziel in der Zielgruppe zu erstellen.
- Klicken Sie auf Bearbeiten, um ein Ziel umzubenennen, oder auf Löschen, um es zu löschen.
- Führen Sie im Bereich Analyse mit vier Quadranten einen der folgenden Schritte aus:
  - Passen Sie die Felder Index und Prozentuale Zusammensetzung an, um die Berechnungen zu ändern. Sie können aber auch die Achsen des Diagramms ziehen, um die Werte zu ändern.
  - Klicken Sie auf die Schaltflächen Kundenprofil oder Marktgebietprofil , um die Profile in der Analyse zu überprüfen.
  - Klicken Sie auf die Schaltfläche Ausreißer , um Ausreißer im Diagramm ein- oder auszublenden.
  - Klicken Sie auf Grenzen zurücksetzen , um alle Änderungen am Diagramm rückgängig zu machen.
Klicken Sie auf Weiter.
Wählen Sie die Layer, die erstellt werden sollen, sowie die Darstellungsebene aus. Gehen Sie unter Schritt vier: Kartenerstellung wie folgt vor:
1. Wählen Sie in der Dropdown-Liste Geographie-Ebene die darzustellenden geographischen Grenzen aus.
2. Wählen Sie unter Karten-Layer mit den Kontrollkästchen die Layer aus, die erstellt werden sollen. Für einige Karten-Layer können Sie den Abschnitt erweitern, um auszuwählen, welche Ziele dargestellt werden sollen.
3. Klicken Sie auf Weiter.
Wählen Sie die Berichte, die erstellt werden sollen, aus. Die Berichte werden heruntergeladen und in dem von Ihnen ausgewählten Ausgabeverzeichnis gespeichert.

Gehen Sie unter Schritt 5: Berichterstellung wie folgt vor:
1. Verwenden Sie die Kontrollkästchen, um unter den Berichten "Segmentierungsprofil", "Marktstrategien entwickeln", "Marktpotenzial" und "Marktgebiets- und Gap-Analyse" sowie dem Bericht mit demografischen Kundenprofildaten auszuwählen. Für einige Berichte können Sie den Abschnitt erweitern, um auszuwählen, welche Ziele analysiert werden sollen.
  
  Tipp:
  
  Der Bericht mit demografischen Kundenprofildaten enthält Optionen zum Verwenden eines Gewichtsfeldes und zum Erstellen weiterer Berichte. Weitere Informationen zu diesen Optionen finden Sie unter Zusammenfassen demografischer Kundendaten.
2. Verwenden Sie die Kontrollkästchen zum Exportformat, um anzugeben, in welchem Dateiformat die Berichte erstellt werden sollen.
3. Klicken Sie auf Weiter.
Überprüfen Sie unter Schritt 6: Zusammenfassung die Einstellungen und Optionen, die Sie im Workflow ausgewählt haben, und klicken Sie auf Fertig stellen.

Im Rahmen der Analyse werden bis zu fünf Layer im Bereich Inhalt erstellt und bis zu fünf Berichte erstellt und heruntergeladen.

Erstellen eines Kundenprofils mit Survey-Daten

Sie können Kundenprofile anhand von Markt-Survey-Daten anstelle von Kundenpunktdaten erstellen. Diese Option ist besonders hilfreich, wenn Sie keinen Zugriff auf ein Kunden-Dataset haben.

Gehen Sie folgendermaßen vor, um ein Kundenprofil mit Survey-Daten zu erstellen:

Wählen Sie unter Schritt 1: Kundenprofil die Option Neues Profil mit Survey-Daten erstellen aus.
Klicken Sie neben Profile auf Hinzufügen .

Das Fenster Profile auswählen wird geöffnet. In ihm werden die Survey-Profile angezeigt, die im von Ihnen ausgewählten lokalen Dataset verfügbar sind.
Wenn Sie auf eine Kategorie doppelklicken, werden die darin enthaltenen Profile angezeigt.
Klicken Sie auf ein Profil, um es auszuwählen, und klicken Sie auf OK.
Klicken Sie auf Weiter, um mit dem Workflow fortzufahren.

Ziele und Analyse mit vier Quadranten

Wenn Sie den Workflow verwenden, werden Ihre Kunden basierend auf ihrem Standort Marktsegmenten zugewiesen. Die Segmente werden in die Ziele "Core", "Developmental", "Niche" und "Monitor" kategorisiert. Weitere Informationen über Ziele finden Sie unter Zielgruppe.

Die Ziele sowie die Segmente, aus denen sie bestehen, werden im Analysediagramm mit vier Quadranten dargestellt. In der Analyse mit vier Quadranten können Sie die Berechnungen anpassen, indem Sie Ziele in anderen Gruppen platzieren oder Gruppen mit anderen Werten definieren. Weitere Informationen zur Analyse mit vier Quadranten finden Sie unter Analyse mit vier Quadranten.

Karten-Layer für das Zielgruppenmarketing

Der Workflow "Zielgruppenmarketing" enthält fünf Kartenerstellungsoptionen, die jeweils von einem Geoverarbeitungswerkzeug unterstützt werden. Sie können die folgenden Karten-Layer erstellen: